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直播行業另一面|大批MCN倒在去帶貨的路上

http://www.597652.tw 2020-06-04 15:00:30


  帶貨能拯救他們嗎
  在直播帶貨、短視頻帶貨如此火熱的當下,沒有MCN想錯過這個風口。
  沉浸文化是一家主要運營在在抖音的短視頻MCN機構,直到晚上9:40分,CEO王玉玨才結束自己和團隊的會議。王玉玨告訴界面新聞記者,“自己是在爭分奪秒地往直播轉型,能轉的全部轉,大號全轉,新號直接上直播?!?BR>  克勞銳報告顯示,2019年15000+新入局的MCN機構的驅動因素主要為電商直播和短視頻。業內人士稱,今年MCN的擴張,60%的新增崗位都在直播,剩下30%在短視頻,10%不到在長視頻和圖文,而且略微飽和。
  直播和短視頻帶貨能夠為MCN和商家都帶來直接效益,加上用戶在直播和短視頻中消費的習慣逐步被養成,至少現在來看,帶貨依然是一片熱土。
  不過,對于新入局者或者想要從既往的內容變現邏輯轉型的MCN來說,現狀卻有些尷尬。
  方雨還記得,較早的時候,一個國產化妝品品牌嘗試投放短視頻帶貨博主的經歷。
  他回憶稱,當時“架不住”經銷商的推薦,該品牌選擇了某個數百萬粉絲級別的美妝博主進行投放(全網粉絲超過千萬)。投放額度是30萬,包括數條短視頻加上帶貨鏈接。
  “當時,產生的播放數據非常高,但是最終達成的成交額度只有4千多,不到5千。品牌方都要吐血了?!狈接攴Q。
  從野蠻之地快速崛起的新營銷渠道——帶貨也讓甲方們狠狠地上了幾課,但這個回味時間也不會太長。該“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL篩選標準:“現在播放量、粉絲量這些我都不關注,我只關注最終的帶貨結果?!?BR>  上文提過的KOL運營也在社交媒體上吐槽,“真的想不明白,為什么還會有品牌主愿意買只有曝光量的整合營銷方案,上了熱搜然后呢?淘內搜索指數,店內UV(獨立訪客數)產品ROI(投資回報率)不看看嗎?”
  以往內容變現,甲方主要評估效果是以曝光數據作為效果評估指標,而現在帶貨,評價指標就變成了實際的轉化率。方雨認為,這兩者對于內容制作者、賬號運營者的能力要求是截然不同的,一種是內容思維,目的是為了漲粉;一種是電商思維,最終是為了賣貨。
  晴矢也曾經短暫試水過短視頻帶貨,但卻出現短視頻千萬播放,但商品轉化成交額不到十萬的情況。據他分析,自己的受眾畫像是以中年男性居多,與自己的預期并不相符,與廣告商品的受眾也不相符。這也造成了自己的賬號在帶貨市場上競爭力依然不強。
  多位采訪對象告訴界面新聞記者,部分早期成長起來的MCN機構都和晴矢有類似問題——轉化率非常低。微博認證為知名數碼博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN,他提到了一個”三輸”局面,一個旅行類的MCN機構曾借助流量優勢,希望撮合酒店、航空公司為自己提供免費的酒店和機票,由MCN機構進行宣傳幫助轉化,后來實際的效果是商業轉化率過低,導致三方都在“賠錢賺吆喝”,合作最后也不了了之,很快終止。
  如方雨所說,轉型前的MCN以內容思維運作,產品是自己的內容,目標是為了漲粉。但是帶貨對賬號的要求是“精準受眾以及注意力聚焦”,粉絲關注賬號的目的與帶貨有強關聯?!袄?,如果只是一個小姐姐唱跳,那么吸引來的受眾大部分可能都是男性,這個時候你帶一些女性服裝,轉化率自然就不會高。但如果你的內容是教女生怎么化妝,就會好很多?!?BR>  因此,對于轉型MCN而言,要想順利乘上帶貨大船,能否調整思維,校正自己的賬號方向成為了關鍵。據晴矢估計,如果在賬號成長期沒有及時監測,注意調整用戶畫像等,重新做一個符合市場導向的帶貨號至少需要3-6個月時間。
  回到如今的直播電商戰場,大批入局者蜂擁而入,頭部格局也漸漸形成。這些腰部轉型MCN所面臨的就是這樣前路坎坷,后路式微的尷尬局面。晉級或者淘汰,隨時都在發生。

來源:界面新聞
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